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农产品品牌建设亟待加强
 需要购买一部手机时,你会立刻想到苹果或华为;但农产品(含农产品加工产品)是个例外,试问:作为消费者你可能熟悉无数品牌,可又说得出几个农 产品品牌的名字呢?
 《中国品牌价值100强》榜单问世20多年了,但上榜者的身影中,农产品品牌始终极其罕见。
 这是为什么呢?笔者根据相关资料并综合了专家意见,大概可归结三方面的原因,正是这些原因成为了农产品品牌发展的瓶颈,而目前寥寥几家形成农产品品牌的企业,恰恰就是因为突破了这些瓶颈。
 瓶颈一: 生产的稳定性
 众所周知,猕猴桃的原产地在中国,但其在世界上唯一形成大品牌的却是新西兰的佳沛公司。该公司年产猕猴桃30多亿颗,销售至全球53个国家,去年的年销售额达100多亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比33%,已成为全球猕猴桃的领导品牌。
 实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。那么,佳沛是如何异军突起,成长为水果业巨擘的呢
 早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速;但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散, 产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。
 新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。“新西兰奇异果营销局(NZKMB)”便由此而生。
 这一由众多果农联合发起成立的部门,负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自 面向国际市场销售。佳沛公司的奇异果(猕猴桃)流程也实现了标准化,佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入 不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。
 二、流通的便利性
 我们发现,农产品特别是易腐农产品的流通便利性与存放时间、运输半径以及运输过程中的损耗相关,而这3件事又均与农产品含水量有很强的相关性。 以牛奶为例:牛奶若不经由任何保鲜处理,在挤出几小时后就会变质;当含水量低于15%时,绝大部分微生物将难以滋生,农产品存放期就可延至半年以上,而突破这一瓶颈的关键就是包装技术。
 这方面,伊利的做法就很有代表性。他们采用的是超高温灭菌技术,即将牛奶在137-142度的环境中加热2-3秒,随后瞬间冷却,在密封环境中直接包装进入由6层紫铝复合而成的无菌材料里。该技术可使牛奶在常温状态下保存6个月。相较于玻璃瓶装牛奶,这种包装的运输损耗率也大大降低。伊利所以能在短短十余年内,从一家地方小奶厂迅速成长为国内最著名的乳制品品牌,除了原料奶的优质和加工技术的先进,包装技术带来的流通便利功不可没。
 三、市场需求端
 生产的稳定性和流通的便利决定了农产品能否出现品牌,市场需求端则决定了出现品牌的机会或空间有多大。那么,农产品在市场需求端具有怎样的特征,才更容易形成品牌呢?我们认为,在市场需求端,农产品品类形成品牌的难易程度,更多由这两个重要因素决定:产品升级的空间和渠道升级的空间。
 这方面,以生产坚果系列产品为主的三只松鼠的经验就值得借鉴。三只松鼠成立于2012年。彼时,碧根果、夏威夷果、巴旦木这三种产品在线下尚无强势品牌,而以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起。在产品与渠道都存在巨大升级机会的背景下,三只松鼠迅速成长为新一代炒货领导品牌。
 三只松鼠深度结合互联网打造产品体验,将消费者称为“主人”,在产品包装上印刷“我们是一群为主人服务的小松鼠”,在品牌情感、文化外延方面做足功夫,实现了消费者产品体验与认知的又一次升级。渠道方面,三只松鼠自创立之初即采用100%的线上零售方式,开拓了利用互联网进行B2B和B2C销售的先河。这一举措省去了传统零售中的种种环节,有效降低渠道成本、提升渠道效率。回顾其发展历程,我们发现,在生产稳定、流通便利的基础上,需求端升级这个因素发挥了重要的作用。新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生,绝大部分得益于新渠道的出现。因此,对于生产稳定、供应链成熟的品类,当产品和渠道出现了升级空间时,农产品品牌的出现就是题中应有之意了。
北京盛华宏林特约评论员  梁海